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wokobo

2016 28 March

読み手の気持ちを確実に掴むキャッチコピーの作り方を紹介する

DariuszSankowski / Pixabay

チラシなどのグラフィックデザインやWEBデザインをしているとキャッチコピーの重要さを認識します。どんなに魅力的なデザインだとしても、キャッチコピーが良くなければ読み手に訴えかけることは出来ません。WEBサイトでは特にキャッチコピーが重要になってきます。トップページの見出しはもちろんのこと、検索エンジンで表示されるタイトルも魅力的なタイトルであることが要求されます。その短い言葉の中で魅力的、かつ読み手に対して有益な内容であることを伝える必要があるのです。今回は読み手の気持ちを確実に掴むキャッチコピーの作り方を見ていきます。

キャッチコピーの基本は自信を持って言い切ること

短く言い切る

長い文章でダラダラと綴るより、スパッと一言で読み手に伝えたいことが伝わるほうが良いのは当然のことでしょう。デザインもそうですが、無駄な装飾を増やしていくより引き算でデザインしていくほうが最終的に洗練されたよいデザインが仕上がります。無駄な言葉を並べ立てるより、短く言い切ることで読み手に直感的に伝えることが可能になります。

  • うまい、やすい、はやい : 吉野家

これは吉野家で使用されているキャッチコピーです。このたったの9文字で吉野屋の牛丼の魅力が伝わってきます。「吉野家の牛丼はどこよりもおいしくて安い、さらに早さが自慢です!!」などとすることも出来ますが、短くスピード感があるほうが読み手には伝わりやすいです。

シズルを伝える

また、短く読み手に伝えるには、読み手の五感を刺激するという手法も有効です。これは「シズル」と呼ばれます。「シズル」とはステーキをジュージュー焼くときの音でアメリカの経営アドバイザーであったエルマー・ホイラーが「ステーキを売るな、シズルを売れ」と言ったのが始まりです。

  • くちどけショコラ : 第一製菓

お菓子では「くちどけ」というシズルがたくさん使用されています。ただの「ショコラ」に「くちどけ」を追加するだけでお口の中でとろけるイメージが一瞬にして湧きます。しかし、くちどけのようにあまりに使い古されたシズルではその効力も弱まってしまいます。これはシズルだけでなくキャッチコピー全般に言えることです。常套句は読み手が数多く目にしている分、似たようなコピーを見た時にはその印象は半減します。そのため読み手に伝えるには他のコピーと差別化されたオリジナルであることが重要です。ネットで検索して似たようなものがたくさんあるコピーは避けたほうがいいでしょう。

数字や時間の明示

キャッチコピーにおいて数字や時間を明示することで、よりわかりやすく伝えることが可能です。本のタイトルではよく利用されています。

  • 成約率98%の秘訣 お客様が心の底からYESになる : かんき出版
  • ゼロ秒思考 頭がよくなる世界一シンプルなトレ-ニング : ダイヤモンド社
  • たった1日で声まで良くなる話し方の教科書 : 東洋経済新報社
  • やせるおかず作りおき 著者50代、1年で26キロ減、リバウンドなし! : 小学館
  • 一生リバウンドしない!奇跡の3日片づけ : 講談社

いずれも2015年のベストセラー書籍です。具体的な数字や時間を明示することで読み手に対して説得力を増すことができます。

キャッチコピーでの読み手へのアプローチ方法

読み手の限定

前の節では商品のキャッチコピーでの表現方法をお伝えしました。次はどのようにして読み手に対し、アプローチするかを見ていきます。先ずはこちらをご覧ください。

  • 20代にしておきたい17のこと : だいわ文庫
  • 日本人のためのピケティ入門 60分でわかる『21世紀の資本』のポイント : 東洋経済新報社

上は20代にターゲットを絞ったキャッチコピーです。ターゲットを絞ることは伝えたい読み手が決まっている時に非常に有効です。こちらのキャッチコピーを20代の人が見た時には自分事と認識し、身近に感じることでしょう。下は「日本人のための」とありターゲットを絞っているようですべての人に当てはまります。日本語の本ですから当然ですね。しかし、この「日本人のための」があることでわかりやすく翻訳されているという印象を与えているのです。ターゲットを絞っているように見せかけて多くの人に対して自分事のように訴えかける方法も、使い方次第で非常に効果的です。

読み手への問いかけ

他にも読み手に訴えかける方法はいくつもあります。次は読み手に問いかける方法です。

  • マ-ケット感覚を身につけよう 「これから何が売れるのか?」わかる人になる5つの方 : ダイヤモンド社
  • 図解頭がいい人はなぜ、方眼ノ-トを使うのか? : かんき出版

こちらもよく使われる手法です。人間誰しも問いかけられたらその答えが知りたくなるのは当然です。上の例を見てマーケットについて学びたい人が「何が売れるのか?」と問いかけられればその答えが知りたくなります。次に下の例を見て頭がよくなりたいと思っている人は方眼ノートを使うことで頭が良くなるのかと気になって続きが読みたくなることでしょう。このように伝えたいことを読み手に疑問系で問いかけるのも非常に有効です。

その他のアプローチ方法

他にも「ナンバー1の〜、一番読まれた〜」などのランキング形式で伝える方法や「限定〜、残りわずか」など希少性を訴えかける方法などがあります。これらは使い方によっては安っぽい印象を与えて、マイナスにもなりかねないので状況に応じて使い分けるとよいでしょう。

オリジナルのキャッチコピーを作成する

最後にオリジナルのキャッチコピーを作成する方法をお伝えします。少しの工夫で商品を魅力的に伝えるオリジナルのキャッチコピーをつくることが可能です。

比喩の利用

オリジナルな表現手法としてよく使われるものに比喩があります。比喩には大きく分けて「直喩(シミリー)」「隠喩(メタファー)」があります。小説では数多くの比喩が使われているので、普段小説を読む人には身近な存在でしょう。それぞれどのようなものか実際の例を見てみましょう。まずは「直喩」から見ていきます。直喩は直接比喩だとわかるような「〜のような」といった表現手法を指します。

  • あなたの家は、閉め忘れた冷蔵庫みたいなものだ。 : ガラス繊維協会

こちらは40年も前に使用されたグラスウール断熱材の広告のフレーズです。断熱材を使っていない家では冷房の空気は逃げてしまい、閉め忘れた冷蔵庫という表現で置き換えています。とても昔のフレーズですが、非常にイメージが湧きやすいです。

次は隠喩について見ていきます。隠喩は直喩と違い直接的には比喩であることを示さずに使用します。

  • 青空は、史上最大の読書灯である。 : 新潮社

青空を読書灯というメタファーで置き換えています。「外へ飛び出し、青空のもと読書をしよう」ではキャッチコピーとしては弱いですね。メタファーを利用することで読み手に印象に残るフレーズとして響かせることが可能になるのです。

造語の作成

次に完全なオリジナルの言葉を作る造語についてみていきます。二つの言葉を組み合わせて新たな言葉を作り出す造語もキャッチコピーではよく使われます。時には新しい言葉として定着することさえあるほどに有効な手法になります。それでは造語によって作られたキャッチコピーをいくつか見ていきます。

  • アラサー : 30代前後
  • 草食男子 : 恋愛においてガツガツしていない草食動物のような男子
  • イケメン : イケてるメンズもしくはイケてる面

今では当たり前に使われているいこれらの言葉も造語です。造語は伝えたいことを一言で表現するのに非常に有効な手段です。しかし、あまり影響力がなく伝わりにくければ完全にスルーされてしまうので状況に応じて使用するのが無難です。
他にも短縮系の造語などがあります。

  • ゆるキャラ : ゆるいマスコットキャラクター
  • モンスト : モンスターストライク
  • グラブル : グランブルーファンタジー

最近ではスマホゲームなどで短縮系の造語がよく使われています。(スマホもそうですね。)短縮系の造語は言葉にしやすい上に覚えやすく、世間に広めるには非常に有効な手段です。定着させるまでは戦略的に発信する必要があることも忘れてはいけません。

 

チラシなどのグラフィックデザインにしろWEBデザインにしろ言葉とイラストや写真などで構成されてることを考えればタイトルなどに使用されるキャッチコピーがいかに重要かがわかるはずです。デザイナーにとってもキャッチコピーは他人事ではなく、場合によってはデザイナー自らがキャッチコピーを提案する場面があることも忘れてはなりません。むしろ、これからの時代には上辺のデザインだけでなく、内容を汲み取りトータルで提案出来るデザイナーが重宝されることは必然となってきます。言葉の意味までを汲み取ったデザインを提案出来るようなデザイナーを目指すためにも、人を惹きつけるキャッチコピーを生み出す努力も必要となってくるでしょう。

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